Für Fashion, Styles und Mode Online so beliebt wie noch nie

pdf herunterladen
Zurück zu den Artikeln
Veröffentlicht am 6 Juni in Marketing & kommunikation

PORTALE Die Schweizer geben jährlich zehn Milliarden Franken für Mode aus, davon rund 10% für Schuhe.
Online entwickelt sich zum wichtigsten Kanal für Fashion-Anbieter. Internationale Ketten treiben den E-Commerce auch in der Schweiz voran. MK zeigt, wie sich der Online-Modehandel in der Schweiz entwickelt und welche Hürden es zu nehmen gilt.

Gemäss aktuellen Untersuchungen der GfK geben Herr und Frau Schweizer für Mode zehn Milliarden Franken jährlich aus, davon jeder zehnte Franken für Schuhe. Wer nicht ins Ladengeschäft geht und sich stationär beraten lässt, der bestellt von zu Hause aus.
Der Versandhandel für Mode macht im europäischen Raum rund 10% des gesamten Textilhandels aus. Auf die Schweiz umgelegt entspricht das mehr als einer Milliarde Franken, was auch von den neuesten Zahlen des Verbandes Schweizer Versandhändler (VSV) gestützt wird. Wertmässig beträgt der Textilbereich rund ein Drittel am gesamten Versandhandelsvolumen in der Schweiz. Bedenkt man, dass im B2C Bereich mehr als jede zweite Bestellung online erfolgt, sprechen wir hier von einem Online-Fashionmarkt von über 500 Mio. pro Jahr. Kein Wunder also, dass immer mehr Anbieter ins Onine-Geschäft einsteigen wollen.

Nach Büchern die höchste Konversion
Erstaunliches fördert auch die AGOF zutage. Die deutsche Arbeitgemeinschaft für Online Forschung e.V. untersucht regelmässig das Käuferverhalten. Laut neuesten Erkenntnissen har die Damenmode gleich nach Büchern die höchste Konversion von 64.5%. Das heisst, 37.5% der befragten Internetnutzer haben schon Damenmode online recherchiert. 24.2% der Befragten – also zwei von Dreien, die recherchiert haben – haben online gekauft.
Dieser Konversionswert wird nur noch von Büchern geschlagen, der „Mutterbranche“ des E-Commerces. Bei Herrenbekleidung ist der Wert mit 58,3% ähnlich hoch.

Retouren als Spielverderber
Die notorisch hohe Retourenquote im Textil-Versandhandel galt lange Zeit als abschreckend. Wurde zu Zeiten des klassischen Katalogversandes noch jede zweite Bestellung zurückgesandt, scheinen dies die ambitionierten Onliner langsam in den Griff zu bekommen.
Laut dem VSV sinkt die Retourenquote über alle Branchen hinweg kontinuierlich und bewegt sich derzeit um die 15%. Modehäuser mit klassischem Versandkonzept, hauptsächlich durch den Katalog getrieben oder online falsch umgesetzt, beklagen nach wie vor Quoten um die 30% bis 40%.
Wer es jedoch verstanden hat Mode ambitiös zu vertreiben, und die Artikel auch mediengerecht und mit neuesten technischen Möglichkeiten in Szene setzt, reduziert seien Retouren signifikant. So weisen neueste Fashion-Online-Player schon mal Quote deutlich unter 20% aus. Bei den Clubshops, in der Schweiz, namentlich eboutic.ch und fashionfriends.ch, bewegen sich die Rücksendung gar schon im einstelligen Prozentbereich.
Wie werden Retouren vermieden? Die einfache Antwort lautet indem Fehlkäufe verhindert werden und das Rücksenden nicht mehr so einfach wie früher ist. Lagen beim klassischen Versandhandel die Rücksendungskarten gleich bei, müssen Retouren bei Online-Händlern immer angemeldet werden. Mit dieser Methode habe beispielsweise Amazon seine Retourenquote um ein Viertel reduziert, heisst es in der Branche.
Wie aber können Fehlkäufe vermieden? Hierzu haben sich folgende drei best Practices bei erfolgreichen Online-Fashion-Anbietern etabliert:
1. Umfassende Kaufberatung im Online-Shop inkl. Angaben zu Schnitt und Grösse im Markenvergleich. Immer beliebt sind auch weiterführende Informationen wie Styling-Informationen, Accessoires Beratung und auch Pflegehinweise.
2. Detailgenaue Produktansichten nach Möglichkeit mit hochauflösenden Zoombildern und zusätzlichen 3D-Animationen, welche Passform und Beschaffenheit zeigen. Wer auch noch Fashion-Videos anbieten kann, rundet ein emotionales Einkaufserlebnis ab.
3. Intelligente Verknüpfung der Vertriebswege mit Multichannel-Fulfillment. Für den Kunden ist es bequemer, die Ware in der nächsten Filiale zurückzugeben anstatt Sie zurückzusenden. Das Verkaufspersonal hat dann aber die Möglichkeit, einen Ersatzverkauf zu initiieren, was bei der Distanzretoure weniger möglich ist.
Ganz klar haben hier die technischen Möglichkeiten der vergangenen ein bis zwei Jahre einen entschiedenen Beitrag geleistet, dass Produkte emotionaler und detaillierter präsentiert werden können, was nachweislich einen unmittelbaren Einfluss auf die Retourenquote hat.

Konsolidierer und Hersteller verkaufen direkt
Eine zusätzliche Herausforderung für den Handel stellen die Hersteller dar. Vor allem im Modebereich sind diese in den vergangenen Monaten zuhauf selber in den E-Commerce eingestiegen. Es gibt heute kaum mehr einen renommierten Brand, der nicht selber online und international verkauft. Zum Beispiel HUGO BOSS seit dem Jahr 2008 über einen Online-Shop, welcher in England gestartet worden ist. Mittlerweile sind andere Präsenzen auch in weiteren europäischen Kernländern wie Deutschland und Frankreiche realisiert worden.
Hersteller können die gesamte Kollektion ihrer Marke(n) anbieten und haben damit oft ein breiteres Sortiment als Online-Händler. Andererseits limitiert das Herstellerangebot auf seine Marken. Dieser Trend zu Mono-Brand- und Flagshipstores ist auch im stationären Handel zu beobachten. Eine Chance für den Online-Modehändler ist, Styling-Kompetenzen zu demonstrieren und Artikel verschiedener Hersteller zu kombinieren. Aber auch diesen Vorteil drohen Modehändler durch zögerliches Handeln zu verlieren.
Metaplattformen wie stylefruits.de, stylebop.de oder das international erfolgreiche polyvore.com dominieren schon länger das „what’s hot“ im Fashion-Business. Waren es früher Modemagazine, die mit grosser Vorlaufzeit neue Trends angekündigt haben, sind es heute solche Plattformen, auf denen in Community die neue Styles selber definiert. Auch hier treiben Web-2.0-Modelle.
Wer heute in den Online-Handel einsteigt, muss neben starken Brands als Türöffner einen Mehrwert bieten. Entweder sind es erfolgreiche Eigenmarken mit interessanteren Margen oder Styling-Kompetenz, um die Loyalität der Kunden zu fördern.

Schweizer Online-Markt
Reine Online-Kompetenz fehlen in der Schweizmach wie vor nach einen Vorbild von asos.com. Der E-Commerce für Fashion ist reiner Komplementärmarkt. Für zahlreiche stationäre Anbieter fehlen die Mittel, online präsent zu sein und auch Frequenz in die Ladengeschäfte zu bringen. Bis anhin hat sich kein Schweizer Händler daran gewagt, ein reines Online-Konzept zu lancieren, ohne bedacht zu sein, die Verluste in stationären Handel zu minimieren.
2011 zeichnet sich aber bereits heute unter anderem als Fashionjahr im E-Commerce ab. War es die Kette Companys und das Modehaus Schild.ch, das vor knapp eineinhalb Jahren als eines der ersten den Schritt online wagte, ziehen die weiteren Schweizer nach. Im Februar lancierte Charles Vögele seinen Online-Store mit einem reduzierten Angebot, ein Ausbau auf das gesamte Sortiment soll demnächst folgen. Auch die Burger-Kehl Gruppe mit PKZ, Feldpausch und Bluedog bringt im Sommer thelook.com an den Start. Grieder hat sich mit 20% an fashionfriends.ch beteiligt und baut zusammen eine E-Commerce-Plattform. Die Luzerner Protexa AG (underwear24.ch und weitere Plattformen) baute für verschiedene Marken der Berner Mode Bayard Group Online-Shops. Auch im Bereich von Sportmode und –artikeln ist einiges in Bewegung. Von Neulancierungen liegt 2011 alles drin.
Schon länger im Online-Markt für Mode tätig als im klassischen Versandhandel stammende Akteure wie Ackermann/Quelle, Bonprix, LaRedoute oder auch Neckermann, Heinrich Heine oder Jelmoli Versand.
Aber auch die internationalen Schwergewichte im Bereich Mode machen keinen Halt vor der Schweiz. War Zara bereits länger mit einem Online-Katalog präsent kann seit März auch im Web eingekauft werden. Bereits länger erfolgreich verkauft Esprit seine Mode online und gilt in Sachen kanalübergreifendes Einkaufserlebnis als Nassstab in der Branche. Vom schwedischen Handelriesen H&M wird der Einstieg in den Online-Vertrieb von Branchenexperten ebenfalls in diesem Jahr erwartet.

Mobile der nächste Kanal
Wird es online wie auch stationär enger für die Fashion-Anbieter, bleibt Mobile ein Feld, das noch einiges Potenzial bietet. Zwar gibt es einige Apps bereits erwähnter Anbieter, aber keiner konnte bis jetzt so richtig überzeugen. LaRedoute, Companys und Zara bieten für das iPhone Anwendungen an, die das Einkaufen von Modeartikeln auch mobil ermöglichen. H&M bietet ebenfalls eine iApp zum Download an und PKZ/Burger bietet auf dem iPhone neben Bildern aus dem Kundenmagazin und virtuelle Kundenkarte für den Stationären Einkauf. Wer emotionale, situationsabhängige Einkaufserlebnisse mit eindrücklicher Styling-Beratung mobil sucht, dem sei nach wie vor NET-A-PORTER-iPad Anwendung empfohlen – immer noch „best in class“ in Sachen Fashion.

Ihr Warenkorb ist leer!
Subscribe
Unsubscribe