Qu'elles soient suisses ou étrangères, modestes ou maousses, bon nombre d'entreprises de vente en ligne ne ramènent pas encore d'argent. Enquête sur un phénomène en devenir.

Dites Amazon, dites Zappos, dites Zalando aux aficionados du commerce en ligne, ils auront des étoiles dans les yeux. Ces icônes de l'e-commerce auraient trouvé la pierre philosophale, rapporteraient comme personne avant eux, enterreraient définitivement le commerce traditionnel. Mais faites l'enquête et vous en douterez bientôt.

Concernant Zalando, la chaîne de télévision allemande ZDF s'en est chargée, alertée par un déferlement de critiques nées, ironie du sort, sur les réseaux sociaux. Résultat : un bien vilain cadeau de Noël pour l'omniprésent site allemand de commerce en ligne. Zalando payerait des salaires de 7 euros de l'heure, sans fournir de place assise à ses employés. Bigre. Dans la foulée, la chaîne a dévoilé les résultats du leader auropéen. Et là, c'est la douche froide : Zalando a perdu 40 millions d'euros l'an dernier, pour un chiffre d'affaires de 510 millions. La faute à un taux de retour énorme des marchandises (70%) et à des dépenses marketing vertigineuses. Cette année, Zalando devrait doubler son chiffre d'affaires, à plus d'un milliard d'euros, mais aussi... doubler ses pertes.

Une foule d'acteurs se sont engouffrés dans la brèche de l'e-commerce, et beaucoup d'entre eux resteront sur le carreau. "On est en plein darwinisme, résume à merveille Christian Wanner, patron de LeShop, détenu à 90,5% par Migros. Nous sommes néanmoins un des rares alimentaires en ligne à être profitables, même si nos résultats stagnent depuis deux ans." L'exercice 2012 de LeShop vient en effet de tomber : 150 millions de francs de chiffre d'affaires, égal à celui de 2011, qui était par ailleurs la première année de rentabilité depuis sa création en 1998. Une stagnation - heureuse - qu'il doit au lancement de l'application iPad et à l'ouverture d'un drive-in, sans lesquels il aurait régressé.

"Les acteurs suisses du net ont du retard, estime Nicolas Inglard, directeur d'Imadeo, entreprise active dans l'étude, le conseil et le business development. LeShop, comme tant d'autres, ne capte toujours pas une proportion significative du commerce. Car enfin, son chiffre d'affaires annuel équivaut à celui d'une Migros 3M, pas d'avantage !" Et Migros compte 623 points de vente en Suisse...

Toutes les entreprises ne sont pas aussi transparentes que le géant orange. si elles s'entredévorent en pleine lumière de la toile, elles font figure pour leurs résultats de rois de l'opacité : "Nous ne communiquons pas de chiffres par secteur, répond Alexandre Barras, porte-parole de Manor. Mais en termes de visites, notre site se situe dans le top 10 de nos points de vente." Ce qui ne signifie pas grand-chose, puisqu'une visite ne correspond pas forcément à un achat. Mais qu'importe, être présent sur le net est un impératif, d'abord parce qu'il faut raisonner en termes de ventes perdues si l'enseigne s'y soustrayait, ensuite parce que le net est considéré comme une vitrine, que certains consultent avant d'aller essayer en magasin. "Manor.ch provoque une augmentation des visites dans nos différents magasins, confirme Alexandre Barras. De nombreux clients commandent online et se font livrer leurs achats dans le magasin de leur choix."

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