E-Commerce : Nur noch mit massiv höheren Marketingkosten – oder mehr „Brain“

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Veröffentlicht am 10 Juli in Netzwoche

Zentrale Themen am „Late Afternoon Talk“ der Simsa waren die Zahlen des neuesten E-Commerce-Report Schweiz und die Verschärfung des Wettbewerbs. Fazit: Schweizer Onlineanbieter sind in Bedrängnis. Neben der Konkurrenz drücken die hohe Preistransparenz und steigende Werbekosten auf die Erträge.

Seit 15 Jahren fördert die Simsa mit den „Late Afternoon Talks“ die Innovationskultur in der Schweiz. Diese traditionsreichen Veranstaltungen behandeln aktuelle Themen, vernetzen Opinion Leader und Entscheidungsträger aus der digitalen Wirtschaft und sind für die Teilnehmenden Inspirations- und Networking-Plattform in einem.
Der gut besuchte „Late Afternoon Talk“ Ende Juni im stimmungsvollen Schiffbau 5 widmete sich dem E-Commerce-Report. Dieser wird vom Institut für Wirtschaftsinformatik der Fachhochschule Nordwestschweiz (FHNW) im Auftrag von Datatrans, einem Schweizer Anbieter für Internetzahlungen, erstellt.
Studienautor Ralf Wölfle von der FHNW präsentierte zu Beginn die wichtigsten Studienergebnisse des taufrischen E-Commerce Reports 2013. Dieser basiert auf einer aufwendigen Befragung von 34 E-Commerce-Verantwortlichen (siehe Box 1) mit Sitz in der Schweiz in den Bereichen Konsumgüter und Dienstleistungen.
Zwar konstatierte Wölfle, dass der Wachstumstrend für E-Commerce weiterhin intakt ist. Beinahe drei Viertel der befragten Schweizer E-Commerce-Anbieter konnten in den vergangenen drei Jahren ihren Umsatz um 20 Prozent und mehr steigern. Die hohen Wachstumsraten entfallen jedoch überwiegend auf relativ junge Pure Player. Derweil bekunden einige Old Champions unterdessen Mühe. Gemäss Wölfle ist in der Schweiz das Angebot mittlerweile in vielen Bereichen grösser als die Nachfrage, was den Konkurrenzenkampf verschärft.

Vier Thesen zum E-Commerce Markt Schweiz

Ralf Wölfle untermauerte seine Erkenntnisse mit vier Thesen zum E-Commerce-Markt Schweiz:
1. Die Investitionsphase will nicht enden. Die Anbieter sind gezwungen, laufend zu investieren. Dies erfordert Gewinne.
2. Einen idealen Anbietertyp gibt es nicht. Sowohl Multikanal- und Multi-Brand-Anbieter, als reine E-Commerce-Anbieter mit konkurrierenden Kanälen im eigenen Konzern, wie etwa Leshop.ch, Buch.ch, eboutic.ch oder Travel.ch, wie auch reine E-Commerce-Anbieter gehören zu den Gewinnern oder zu den Verlierern.
3. Die Neubündelung von Handelsfunktionen ist die Grundlage künftiger Innovationen im Handel. Das Internet hat früher zusammengehörende Handelsfunktionen wie etwa die Schaffung von Zugängen zum Kunden, die Sortimentgestaltung, das Informationsmanagement, die Logistik und Transaktionen entbündelt. Das Internet repräsentiert somit nicht nur einen neuen Vertriebskanal, sondern definiert als disruptive Technologie den gesamten Handel neu.
4. Der Zugang zum Kunden ist langfristig der kritische Erfolgsfaktor im E-Commerce. Aus Sicht von Ralf Wölfle gibt es im Online-marketing eine signifikante Verlagerung der eingesetzten Mittel hin zu Google - weit vor Affiliate und Display-Werbung. Die Kosten für hochwertige Traffic respektive CPO (Cost per Order) sind stark gestiegen, mache Anbieter müssen dabei bis an die Rentabilitätsgrenze gehen.

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